供稿来源|中访网 李封
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面对复杂严峻的国内外形势以及行业周期波动，中国浓香龙头五粮液表现出了一如既往的稳健。

在5月26日举行的2022年度股东大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，去年以来，五粮液保持蹄疾步稳的战略定力，坚持品质为基、文化铸魂、守正创新，全力以赴拼经济、搞建设，整体呈现稳中有进、进中向好的发展态势，企业不断迈上新台阶。

曾从钦将2022年的经营成果概括为两个“7”、两个“1”。两个“7”指的是公司营业收入突破700亿元、达到739.7亿元；连续7年营业收入、利润总额保持两位数稳健增长，行业唯一。

两个“1”指的是营业收入连续3年每年迈上一个百亿台阶；现金分红连续3年超过一百亿元。

据悉，2022年五粮液拟分红146.8亿元，分红比例为55%，创上市以来新高；公司累计分红21次金额达到760亿元，是上市以来募集资金总额19倍。

今年一季度，五粮液强势开局，实现主营收入 311.39 亿元，同比上升 13.03%；归母净利润 125.42 亿元，同比上升 15.89%，营收净利润继续保持双位数增长，实现开门红。在这次股东大会上，五粮液也透露出众多强势的信号。

高端白酒继续引领市场

2016 年后，中国白酒新一轮上行趋势开始，但并非所有企业都在增长，而是呈现出结构性繁荣的特征，2022 年延续了结构性增长态势。

曾从钦认为，当下白酒行业处于新一轮长周期，结构性增长的红利期，主要表现在三个方面：

一是增长性趋势，2020年以来，行业销售收入累计增长18%、利润总额累计增长57%，充分彰显出强大的发展韧性和发展活力；

二是集中化趋势，行业加快向优势品牌、优势企业、优势产区集中，2022年前六大白酒上市公司营业收入、归母净利润在19家白酒上市公司占比分别提高了1.87个百分点、1.05个百分点，川酒产量、收入已占到全国52%、利润占34%；

三是挤压式趋势，2016年以来，在白酒行业收入增长1.08倍、利润增长2.76倍的情况下，规上白酒企业数量减少近四成、产量减少过半；2022年规上白酒亏损面为17.55%、同比扩大4个百分点，挤压式竞争越发明显。优势品牌、优势企业、优势产区将持续分享行业结构性红利，进一步带动白酒行业规模稳步增长、效益持续提升。

不过在白酒行业产销量整体下滑的情况下，2022年五粮液产销总量再创新高，名酒产量和名酒率实现历史最好水平，名酒率突破20%；特级酒产量达到2001年以来最好水平。

作为浓香型白酒的典型代表，五粮液受益于白酒高端化浪潮无疑。但同时也离不开公司不断完善的产品结构体系。

曾从钦表示，五粮液将着力完善产品结构，深化供给侧结构性改革，持续完善“1+3”产品矩阵。即在巩固提升第八代五粮液千元价位带核心大单品的基础上，坚持经典五粮液的核心战略产品地位，针对性推出限量定制版经典系列产品，满足特定高端消费需求。牢固树立“王冠上的明珠”501五粮液价值标杆，积极做好申购工作；坚持品质导向、风味导向、健康导向，加大高端个性化文化酒产品开发力度，加快推出乘龙宝船、万寿坛等文化酒产品；着力提升五粮液·紫气东来、生肖系列酒、陈年五粮液的影响力。

浓香公司将聚焦五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄全国性战略大单品打造，持续向中高价位聚焦、自营品牌聚焦、优势品牌聚焦，进一步提升品牌形象、品牌价值和市场份额，推动五粮液浓香酒公司市场规模和发展效益双提升。

强化品牌营销牵引力

在白酒行业挤压式增长阶段，品牌已成为酒企维持增长强大牵引力。五粮液具有无可比拟的品牌优势，从1915 年的巴拿马万国博览会上作为中国的美酒代表崭露头角以来，百余年间，其卓越的品质早已享誉海内外。

2022年五粮液拿下“2个最，2个首”，一是获得世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》榜单“2022年度最佳表现品牌”，品牌价值在连续五年两位数增长的基础上再增长12.08%、达到3646.19亿元；二是荣获新华社民族品牌工程“2023外国人喜爱的中国品牌”，在酒类品牌网络投票中获得最多投票点赞；此外，在英国品牌金融《全球品牌价值500强》榜单中，品牌强度评级首次达到全球最高级别的AAA+；入选首批国家非遗旅游景区。

有了强大的品牌力作为支撑，酒企还需要在品牌文化表达上下足功夫。五粮液始于唐、兴于宋、精于元、成于明、得名于清，传承已逾千年，是白酒行业文化底蕴最深厚的酒企，具备良好的文化营销基础。对此，五粮液强化五字文化、诗酒文化研究，构建以“和美”为核心的品牌文化表达体系。

为顺应白酒高端化的趋势，五粮液高举高打，深度参与博鳌亚洲论坛、APEC、进博会、消博会、东博会等国际国内顶级政商平台，有效实现品牌形象提升。

针对白酒消费群体年轻化的趋势，五粮液充分利用微信、微博、抖音、快手、知乎、小红书等新兴媒体，增强与年轻消费群体互动。

直营经销渠道两手抓

对于当下市场最为关心的产品动销和库存情况，五粮液股份公司副总经理刘洋表示，今年五粮液的动销从年初开始持续爆发式增长，全国26个营销大区第八代五粮液的销售都实现了两位数的增长，很多大区甚至实现了20%以上的增长。五一期间，公司线下销售基本是去年同期的1倍，线上销售基本是去年同期的1.5倍，均超出预期。公司动销旺盛，产品开瓶率也很高，所以库存消化很快。

动销旺盛背后与五粮液的组织改革相关，据曾从钦介绍，五粮液加大了对和美组织改革的力度，深入实施“总部抓总、大区主战”策略。在人员编制、预算规划、方案执行等方面赋予一线营销大区更多自主性和灵活性，完善扁平管理、充分授权、敏捷响应的组织体系，充分调动“大区主战”的积极性和创造性。

曾从钦表示，要重点打好渠道管控和渠道增效“两张牌”，投放策略上，做好市场有效投放，提高传统渠道的精准投放，减少第八代五粮液低质量投放，实现“三收缩三确保”；优化新增计划量的有效投放，坚持传统渠道不增量，新增计划保持“三个倾斜”，向高质量动销区域倾斜，向新拓展渠道倾斜，向文化酒、定制酒、封藏酒等个性化产品倾斜，提升资源配置效率。

曾从钦还提到，加强新兴创新渠道建设，大力推进直营渠道建设。同时构建“消费圈层+消费场景”的市场拓展培育新模式。