来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

今年上半年，化妆品市场吹响了复苏的号角。国家统计局数据显示，今年1-6月限额以上化妆品类零售总额为2071亿元。

但商家们的体感略带一丝凉意，以曾为行业“体温计”的618大促为例，京东和淘系闭口不谈GMV。业内人士认为，以“渐进式”“温和复苏”来形容美妆零售行业的现状或许更为准确。换言之，商家们期待已久的消费信心恢复并没有想象中的猛烈，消费意愿仍显不足。

即便业内体感各异，也还是有一些玩家交出了不错的成绩单。

8月3日，屈臣氏母公司长江和记实业发布中期业绩，屈臣氏中国区业绩呈稳中向好态势：上半年营收88.84亿港元（约合人民币81.85亿元），实现EBITDA（息税折旧摊销前利润）、同比店铺销售额双增长，录得EBITDA7.51亿港元，按人民币计算约合6.92亿元、达成同比30%的明显增幅，同比店铺销售额则再次回正，增长2%。

屈臣氏交出盈利稳中向好的中期业绩表现“成绩单”，离不开其创新布局。靠着早些时候提出的O+O策略，屈臣氏凭借“线上无限货架+线下极致体验”等优势，即便过去三年受疫情影响，仍然保持着不错的盈利节奏。如今，上半年行业“恢复”较为缓慢，这种渠道融合的模式亦同样为健康经营保驾护航，盈利提升明显。

如果说，屈臣氏上半年的盈利成绩单是一个水到渠成的结果，那么下半年，屈臣氏如何稳中求进、另有突破？

据了解，伴随商业地产新业态复苏，屈臣氏下半年制定了更进一步的拓店计划。8月，屈臣氏在成都、北京、济南等城市开出超过20家新店。而随着更多新店开业，结合线下线上多元触点，屈臣氏为消费者打造一个集试用、体验、社交为一体的零售空间，创造新的获客场域。

值得关注的是，资方理性、大环境不确定的背景下，屈臣氏重拾拓店节奏的底气在哪里？

01 “产品+服务”闭环，独显优势

今年上半年，无论是国际品牌还是本土品牌，都在找新的机会点，其中不乏有许多品牌商把目光投向线下。例如，一些过去更重视线上渠道的品牌，比如贝泰妮旗下高端品牌AOXMED瑷科缦、养生堂推出的护肤品牌YOSEIDO等开出了线下首店。

事实上，线下回暖之所以被多方品牌感知，不只是源于疫后线下客流恢复，更是近些年持续推演、零售角色转变的结果。

过去美妆零售经历了从CS/KA、商超百货等线下门店到线上电商蓬勃发展，品牌也因此可以触达到更多的消费者，从而迅速完成扩张。但随着消费者的需求被重塑，“悦己”的体验消费被更多提及，同时更理性、更多元的消费需求，需要更专业化、个性化的服务。而这决定了尽管线上渠道意味着更广泛的触达，商家也需要提供能够为消费者带来情绪和互动体验的消费场景：线下门店的体验，抑或是更即时配送等的优质服务。

这恰好是屈臣氏的优势所在。如前文提及，早在疫情前，屈臣氏就实现了线下门店与线上小程序打通，今年上半年，屈臣氏的渠道融合进一步加深，据公布的最新年度增长策略显示，屈臣氏将持续投入O+O生态，明确以人为核心、全方位焕活体验。

其中，选品策略的升级不失为一大亮点。在货盘搭建和货品运营上，屈臣氏提供更有吸引力的“货”，以“超值”“新”“奇”“试”为核心，提供更具超值感的产品搭配，引进更受年轻人关注的独家品牌、新品类、新品牌等。

例如，洞悉健康叠加美丽的消费新潮，屈臣氏携手赛诺菲益生菌品牌美菌纳于中国首秀亮相，另有花王Liese泡沫染发剂、aio等独家入驻屈臣氏的品牌与新产品。今年，屈臣氏还与伽蓝旗下自然堂品牌，打造了喜雪胶原抗皱系列独家产品线。

值得关注的是，屈臣氏不断引进独家品牌的选品策略已然“奏效”，或将成为零售行业拨云见日的新参考。呈现在本次中期业绩成绩单上，独家品牌在屈臣氏线上渠道表现亮眼，屈臣氏的EBITDA（息税折旧摊销前利润）则明显提升。

而伴随更多、更新的选品涌入屈臣氏，为实现“产品+服务”更好地整合闭环，屈臣氏在服务人员招聘方面也适时调整。据悉，屈臣氏全年为青年提供近3000个工作机会，其中90%为包括门店彩妆师、BA和门店管理实习生在内的门店服务员工，为店铺运营组织结构做储备规划的同时，也能为品牌发掘高潜力的店铺运营年轻优才。

02 用户思维下，体验价值被重塑

如果说，渠道的打通、赋予产品更多附加价值是零售业态的初步迭代，那么，如何打破不同需求之间的横向圈层，完成用户的二次转化是零售商们需要回答的另一个问题。

一是用户从专注大牌到更务实。美妆品类的认知建立高度依赖体验，类似香水之于嗅觉，护肤之于触觉。在体验经济时代，如何取得消费者的信任？

二是线下线上融合趋势增强，品牌需要让消费者无论从什么渠道进入，都能享受到一致的服务，强化品牌认知。如何做到线上线下两全其美？

屈臣氏选择了以用户为核心，融合不同渠道的多个触点与用户深化互动，焕活体验。

针对线上渠道的试用难题，屈臣氏开辟“试物所”，为线上的用户提供新品试用的机会，同时搜集真实UGC反馈，通过在社群、门店等多个触点传播，形成口碑效应。而在线下，屈臣氏以“五感”（视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉）为维度对门店进行了升级。

配合下半年的拓店节奏，屈臣氏将在门店推出香氛区、健康乐活专区以及彩妆体验区等场景化产品陈列体验区，以更为清晰的主题产品分区方便顾客选购，专设的不同分区则与当前年轻消费者对悦己体验的购物方式深度契合。

甚至是，屈臣氏的深化体验进程并不仅仅局限于线上或者店内，还将门店体验带出去“破圈”，与更多的垂类消费人群建立连结。

通过在大型商圈、高校等地区设置健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，屈臣氏把“专业服务+焕新体验”的模式送达尽可能多的潜在客户。尤其是，面对高校学子为主的年轻人群体，屈臣氏提供职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等一系列主题活动，实现年轻人群圈层渗透。而借助精准的场景沟通，屈臣氏也同步为门店选址试水和未来拓张积累“流量”。

通过全方位、多维度的体验升级，屈臣氏打造互动闭环，也就是解决了前文提及的难题，让消费者无论从什么渠道进入，都能享受到一致的服务，用户价值因而得以重塑。

03 融合生态下，与品牌合力共生

长久以来，我们评判一个零售企业的最主要的标准莫过于门店数量，毕竟对于零售企业而言，门店数量意味着更广的触达，更大的影响力和更高的销售额。这种模式下，品牌、零售商和消费者的传播是单向的，消费者们往往被动地接受品牌的产品。

但当下，市场持续变化，这种标准不再是铁律。消费者持“谨慎乐观”的态度，在购买商品、选择渠道时更加明智，过往依靠“产品＋营销”“产品＋货架陈列”的单向传递打法或已失效，零售市场的竞争逐渐回归本质，比拼运营的能力。

而屈臣氏率先从运营门店到运营用户，不再是传统零售的“货架”角色，而是充分发挥零售商的纽带作用，促成多维立体的双向互动。

实际上，屈臣氏沉淀了超过2亿用户、6000万以上付费会员、覆盖9成18-45岁都市女性群体的丰厚用户资产，在这里，自然而然地发生用户之间、品牌与用户之间的多频交互，形成独特的生态效应。也由此，屈臣氏对品牌商而言，不只是对销售渠道的扩充，而是与品牌用户建立连结的窗口。

此前，屈臣氏便成立了OPTIMO品牌创新增长中心，赋能品牌长效增长，通过整合线下线上O+O资源，融合渠道、媒体、私域三合一价值，为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的解决方案，进而帮助品牌盘活、运营、沉淀用户资产。

在品牌发展、新品上市的初期阶段，屈臣氏为其提供消费者调研洞察工具，为新品的打爆造势；当品牌人群资产累积到一定程度时，品牌在屈臣氏的生态内建立小程序品牌馆、运营品牌BA、构建品牌社群等，将顾客导流沉淀至品牌私域阵地，助力品牌开启更长效的沟通和运营，延长顾客生命周期。

这套机制的核心在于，以消费者运营为核心，帮助品牌更精准地和消费者建立长期稳固的关系，从而助力品牌实现当下阶段的全新突破与成长。

而随着赋能机制越发成熟，据了解，屈臣氏不仅助力成熟品牌，还能通过旗下“屈奇馆”帮助新锐品牌实现冷启动，通过为品牌设置消费者体验、使用报告、专业测评等环节，帮助提升打入市场的成功率。

在这些环节中，用户找到了符合自己需求的产品，品牌方在屈臣氏的用户池中里找到了自己的目标人群，迅速完成心智建立，实现品牌、用户双赢。屈臣氏还曾在O+O生态峰会披露，屈奇馆将在未来3年内打造10个过亿品牌，100个千万品牌。

整体而言，目前O+O生态迈入数智化、立体化、多元化的崭新阶段，通过与品牌方整合销售、采购、市场资源，实现矩阵式共创，屈臣氏已然从“零售货架”变身为一站式增长的全生命周期运营平台，无论是成熟品牌还是新锐品牌，都能在屈臣氏生态内收获价值增量。

04 写在结尾

步入零售新阶段，如何在一个需求变化迅速、消费人群持续更迭的市场里实现基业常青，是品牌的共同课题。

屈臣氏创立了这套O+O运营模式，整合了线上便捷和线下体验，在更贴近消费者的同时，通过数字化更准确洞察消费者趋势，为品牌提供一站式增长方案，实现用户、品牌双轮价值。由此，屈臣氏可被视为美妆零售新模式的先行者，承载着美妆零售极大的想象空间。

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