从社恐地狱到羊毛党的快乐老家，屈臣氏在社交平台上的口碑正经历两级反转。

在年轻人的种草平台小红书上，输入屈臣氏，第一条关联信息就是屈臣氏羊毛攻略。优惠券、10倍积分、五折换购，满99元立减、首单包邮等五花八门的优惠活动让爱薅羊毛的年轻人再度走进这家老牌美妆连锁。但另一方面，屈臣氏20年如一日的“贴身式”导购服务又让这些Z世代们浑身难受。

那么不进门店，线上下单总行了吧。事实证明没那么简单。从2018年开始，为了推进O+O战略，屈臣氏将更多的服务转移至线上，小程序、直播间成了屈臣氏的新阵地。但线上服务带来的问题却不增反多，“小程序下单就缺货”、“无法按时送达”、“退货不退款”成了消费者投诉的重灾区，

与此同时，巨大的门店和线上销售双重压力，也让内部员工抱怨频频，8月13日，一位屈臣氏员工在小红书上以公开信的形式将屈臣氏大量的内部矛盾摆在了明面上。基层员工不仅要面临客流转换率、客单价、自有品牌销售占比等多项KPI考核，还要被门店强制要求回购产品。

在消费者和内部员工的吐槽之外，屈臣氏在合规管理上也存在较大的提升空间。企查查数据显示，2023年至今，国内各地屈臣氏已收到多条行政处罚，被罚原因包括虚假广告、违反产品质量法、未在广告页面中对产品准确明示告等。而今年年初，国家信息通信管理局公示了一批侵害用户权益行为的APP，“屈臣氏”APP因为APP强制、频繁、过度索取权限，也在这份“黑名单”上。

长江实业刚刚公布的半年报显示，今年上半年屈臣氏盈利稳中向好，期内屈臣氏中国区营收88.84亿港元（约合人民币81.85亿元），EBITDA息税折旧摊销前利润7.51亿港元，折合人民币6.92亿元，同比增长30%。乍眼一看，屈臣氏已经走出了去年营收净利润双降的至暗时刻，但与2022年年底的3836家门店相比，今年上半年屈臣氏在中国的门店数量又少了56家。尽管中国保健及美容产品业务之同比店铺销售额温和增长2.0%，但这却是在去年同期下降17%的低基数下的低增长。连长江实业自己也坦诚，屈臣氏的顾客流量继续低于疫情前水平。

不过随着国内消费持续回暖，日前，屈臣氏宣布下半年将加快拓店速度，仅8月就有逾20家新店落地。

只是这边屈臣氏在努力回到疫情前水平，那边美妆零售行业的新人们也没闲着。KK集团财报显示，其美妆集合店品牌调色师今年上半年，不仅实现店均GMV同比增长超30%的佳绩，更是连续六个月保持着双位数的同比增长，目前其单店月均销售额已经超过了屈臣氏。

不可否认的是，屈臣氏直到今天仍然是传统美妆集合店的龙头，但新兴美妆集合势力早已在旁虎视眈眈、摩拳擦掌。逆水行舟，不进则退，屈臣氏需要新故事、新模式来挽回颓势。