高端的商战，往往采用最朴素的方式。最近盒马生鲜与山姆会员商店在多款商品上开启了降价比拼，盒马更是喊出了“移山价”的口号，应声前来参战的美团、大润发等品牌也相继推出了“拔河价”、“不吵价”。

而这场以“移山价”为主导的价格战中，消费者看热闹捡便宜，业内人士却看出了盒马深深的焦虑。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅将“移山价”行动视之为盒马“生死变革之战”，并公开表示，这是盒马在代表本土零售企业参与国际竞争，通过价格力竞争力不断自我加压和变革，从而缩短与世界领先零售商之间的差距。

 

“移山价”被质疑把人移到山姆去

虽然模式不同，但盒马和山姆瞄准的客群均是城市新中产。据月狐平台数据，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达43.1%，也就是说山姆有近一半的用户也安装了盒马。沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在内部会议中直称，盒马是沃尔玛旗下山姆会员店在中国的唯一竞争对手。侯毅则表示，在山姆面前盒马只是小学生。

然而，山姆最大的优势不仅是全球数以亿计的付费会员，更重要的是全球供应链一体化带来的核心竞争力——极致商品力和价格力，这让山姆在量大价优的前提下仍能取得盈利。而对于去年四季度和今年一季度才刚刚实现盈利的盒马而言，缺乏极致供应链的情况下，打价格战无疑是“赔本赚吆喝”。

从实际效果来看，所谓的吆喝似乎也不太好赚。在小红书等社交媒体上，不少消费者质疑盒马是假“移山”真营销，因为除了榴莲千层、麻薯等盒马自有品牌商品打了“骨折”，很多标注“移山价”的产品如日日鲜牛奶、冰鲜猪肋排等实际成交价并未降低，因此也有网友讥讽盒马所谓的“移山价”其实是把顾客“移”到山姆去。

 

8年尝试10多个业态，到底哪个是正途

自2015年成立以来，盒马一直坚持多业态模式的探索，先后尝试过10多个业态，包括盒马鲜生、盒马MINI、盒马小站、盒马邻里等。然而，从早期被市场看好的前置仓，再到后来的店仓一体，再到现如今成为范本的X会员店，盒马的终级业态始终没有确定下来。

不过截至目前，真正测试成熟的业态有且只有盒马鲜生大店。2023年1月，盒马创始人兼CEO侯毅发出全员信称，2022年盒马的主力业态盒马鲜生已经实现了盈利。在2023年，盒马将聚焦四种主力业态，盒马大店和X会员店关注大城市主流消费者，关注新中产的消费升级诉求；盒马奥莱和盒马NB关注普通消费者，奥莱店要完成在上海所有郊县镇的覆盖，而盒马NB背后的盒马邻里店将从直营模式转向加盟为主的模式。

值得关注的是，盒马左手想抓住中产客户，右手也不想放过高端市场。9月27日，盒马首家“黑标店”Premier将在上海开业。盒马方面表示，希望盒马“黑标店”Premier成为兼具高服务水平、高品质商品的中国新零售商超代表。

另一方面，尝试的业态越多，盒马投入的成本就越大。有媒体测算，300家盒马鲜生成本约为90亿元、60家奥莱店成本约为6000万元左右，20家盒马MINI店成本约为4000万左右，总计已经超过了100亿元，这还不包括后续的运营成本和折损。但对于眼下的盒马来说，亏钱无所谓，更重要的是给资本创造想象力。9月8日，有消息称，由于估值过低，阿里将暂停盒马香港IPO的计划，盒马则回应“不予置评”。资本市场向来长期看产业、中期看概念、短期看财报。无论是死磕山姆，还是再造新业态，实际上都是盒马在上市前夕想要提高自身估值的手段。毕竟在永辉、高鑫零售、叮咚买菜等市值大缩水的前车之鉴面前，资本市场已经很难再给予生鲜零售一个好的价钱。

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