10月13日，第十九届中国国际酒业博览会“中国年份酒价值论坛”在上海举行，劲牌总裁王楠波出席并发表演讲。在演讲中，王楠波谈到了年份酒的标准化问题，并表示劲牌早在十多年前对原酒的酿造和储备进行了提前规划，已经在四川宜宾、贵州茅台，湖北黄石建立了清浓酱三香的原酒基地。
然而劲酒对年份酒的坚守并没有王楠波吹捧得那么高。在2017年劲牌茅台镇酒业的挂牌暨投产仪式上，公司董事长吴少勋曾表示劲牌茅台镇酒业所生产的酱酒全部封存，十年不卖酒，至少到2027年才会开始上市推广。但是不到一年劲酒就推出“劲牌茅台镇酒业挂牌纪念酒”。
不过，相较于自打自脸，劲酒的困境更值得关注。
 

01

 

从家喻户晓到泯然众人

曾经的劲酒靠着“劲酒虽好，可不要贪杯”这样脍炙人口的广告语打响了名气，打开了销路。从2006年到2017年，劲酒的销售额从12.06亿元迅速增长至2017年的104.9亿元。
然而突破“百亿大关”后，劲酒就陷入了瓶颈。2018年销售额下滑至102亿元，2019年销售额增长至107亿元，2021年销售额达到110亿。在7月的“第二届中国露酒T5峰会”上劲牌有限公司董事长吴少勋曾坦言：“劲牌2017年过了百亿，在茅台、五粮液、洋河之后位列第四，但不到十年时间，五粮液业绩七八百亿，汾酒、泸州老窖今年都过300亿了。刚才，段总说他们遇到了困难，我们一样。去年劲牌才恢复到2019年的水平，等于说这么多年，我们一直停滞不前。”
不仅是销量陷入停滞，劲酒引以为傲的营销宣传也黯淡了。在2022年8月20日，劲酒官宣吴京成为其品牌代言人，但是在网络上反响平平。连吴京都拉不动劲酒的人气，劲酒的困窘可见一斑。
 

02

 

吴少勋的反思：抓错了方向

劲酒为何陷入了瓶颈？吴少勋和他的员工们也曾白+黑，5+2，每天7点钟开早会，开到8点来寻找问题。最终总结出两个要点。
其一是品类打造问题。吴少勋认为，白酒是一个品类，劲酒所属的露酒尽管过去是等同于配制酒或者保健酒，但消费者对这个品类没有广泛的认知、认同。没有品类认知就没有品牌。没有品牌，那么营销宣传就不能培养消费者基础，更无法形成品牌认可度。
其二是搞错了工作方向。吴少勋表示劲酒曾经想鱼和熊掌兼得，既想实现保健功能，又想满足社交畅饮需求。为此，劲酒曾经推出价格是普通劲酒三倍的金牌劲酒，但是销量不好。此外，保健酒不能像普通白酒那样随意畅饮，喝多了并不好受，必须限量饮用。
吴少勋更是强调，保健酒一定要回归功能属性，而且每个产品的功能定位要差异化，不能搞泛功能，否则价格、价值就没办法体现。
归根结底，劲酒没有给自己的产品找好定位，没有深度挖掘保健酒的想象空间，反而执着于在社交场合与普通白酒竞争，自然难以竞争。
 

03

 

保健酒市场的问题

劲酒的问题并不是其独有，同时也是整个行业都在面临的。
正如吴少勋所言；“2000年左右露酒行业有椰岛鹿龟酒、致中和、劲牌三巨头。但20多年过去了，我们的发展都不是很好，说明我们露酒行业确实存在很大的问题。”
如果考虑到产能和市场，那么整个露酒行业唯一做出影响力的目前也就只有劲酒。在去年8月，劲酒被传出借壳上市的传闻，被传闻的“壳”美尔雅一度大涨30%以上。可见资本市场对劲酒仍然寄予厚望。
但是从露酒整体市场来看，依然缺乏有知名度的品牌。不仅如此，有研究指出尽管近几年保健酒市场仍在持续增长，但是获得保健食品批准证书的酒剂型产品并未明显增加，一方面是由于保健食品注册门槛高、投入大，另一方面则由于审批注册周期长，不利于及时开拓市场。
作为行业头部的劲酒早已拿到了保健食品标识尚且陷入了发展瓶颈，更遑论其他体量更小甚至没有拿下保健食品标识的企业。因此，吴少勋表示露酒行业应该是百花齐放，大家要红一片，不能劲牌一个人红。在吴少勋看来，只有整个保健酒市场做大做强，劲酒也才有自己发展的机遇。
劲酒能否起到引领作用还需要时间检验。