曾许愿把酒馆开到每个大中城市的江小白，终究把那酒馆打了烊。据报道，成都港汇天地商场的江小白酒馆已经于7月撤店，店面已经换上了另一家酒吧的围挡。对此，江小白方面回应，关店是因为2023年租约到期，以及此前反复暂停营业，导致门店亏损。 江小白的回答似乎是将酒馆停业归咎于疫情时期时常停业导致的亏损。但实际上，江小白在重庆仍有一家门店还能维持盈利。为何有的门店亏损倒闭，有的门店还能实现盈利？恐怕并不能简单说是“反复暂停营业”。 而在此前的第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会上，江小白的创始人陶石泉久违亮相，表示要转变发展思路，全面高质量改善经营。无疑，江小白仍然没有从困境中走出来。  

01

 

市值份额从20%跌至0.5%：江小白抓住了年轻人的灵魂，却抓不住味蕾

  白酒市场竞争激烈，消费者相对固化，任何新兴企业想要进入都是难如登天。但是成立于2012年的江小白却能异军突起，在2019年小酒市场的份额占比一度达到20%。 江小白之所以能取得成功自然离不开其优秀的文案。“最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里”、“走过一些弯路，也好过原地踏步”、“黑板上的字迹，是青春划过的痕迹”等脍炙人口的话语，让江小白迅速成为网红酒，赢得了年轻人的青睐。 然而，高质量的文案仅仅只是能成为网红，一款产品如果没有扎实的品质就不能实现长红。江小白正是栽在平庸的口感上。在各大社交平台上，对江小白品质和口感的抨击随处可见。有的网友称江小白的口感不如自家高粱酒一半好喝。还有的网友戏称自己没喝过酒精兑水，但喝过江小白以后就觉得酒精兑水就应该是这个味道。 一些理性的网友则指出江小白在低度酒领域仍然有一战之力，但是对于长期饮酒的老消费者而言，江小白可谓“索然无味”。综合这些评价可以看出，江小白的理想受众极为有限，完全无法覆盖核心饮酒群体。 雪上加霜的是，2018年，江小白开始上调产品价格：100ml装产品零售价从17元上涨到20元；300毫升装产品也在40元价位的基础上提高了2~10元。产品质量没有提上来，反而先上调价格，这无异于慢性自杀。 2019年，江小白的小酒的市场份额达到20%，到2020年却只剩下0.5%。同样在2020年，江小白停止公布业绩，江小白的销售额定格在2019年的30亿元。陶石泉曾在2018年提出“五年后江小白的营收要达到95亿元”。江小白距离这个目标是越来越近还是越来越远，我们不得而知。  

02

 

江小白的出路在哪里？

江小白并非没有在寻找出路。2022年初，江小白推出了十周年特别版金盖，除了更加华丽的包装以外，其口感也得到了部分消费者的认可，甚至惊呼“不像江小白”。在2022年末，江小白旗下的江记酒庄还获得了重庆市江津区华信集团10亿元战略投资。据了解，华信集团是一家国有企业，其背后股东为重庆市江津区国有资产监督管理委员会。 值得注意的是，江小白此前曾被曝光陷入裁员风波，多位自称江小白前员工的网友在社交媒体称江小白裁员千人。尽管江小白第一时间发表声明回应，称裁员人数有所夸大，但并没有否认裁员本身。更往前江小白还有裁撤一整个公关团队的传闻。从裁员到投资，江小白似乎正在弱化营销，转向做品质。   在第五届中国快消品大会上，陶石泉还表示“未来会更加专注于在利口酒、低度酒饮、果酒的类别发展。”江小白将宝压在了新酒饮上，而梅见和果立方正是其主要发力产品。 但有分析人士指出，新酒饮只是一个营销概念，其产品质量和消费习惯和传统酒饮并没有区分度。市场的机遇可遇不可求，江小白靠营销致胜离不开天时地利人和。在酒企营销战争愈演愈烈的今天，江小白已经没有了过往的窗口期，想要东山再起并不容易。