一年一度的双十一购物节终于落下帷幕，各家战报相继出炉，跟往年相比，国货美妆在今年异军突起，取代国际大牌成为消费者双十一的购物首选。然而今年8月才顶着“医用面膜第一股”头衔风光上市的敷尔佳却在双十一前摔了两跤。

第一跤就来自于敷尔佳上市后发布的第一份三季报。今年三季度敷尔佳业绩“变脸”，营收录得自有财报数据以来首次负增长，单季营收同比减少5.47%，净利则同比大幅减少32.76%至1.83亿元。面对营收利润双降，敷尔佳并未给出正面回应。但华金证券研报指出，“Q3营销投放加码、政府补助减少，导致盈利能力有所下滑。”。

具体来看，第三季度敷尔佳销售费用率达到26.53%，创下历史新高。在最新的投资者关系活动中，敷尔佳表示，“销售费用增长主要是公司加大宣传推广力度，线上销售占比增长带动相关销售费用增加所致。”从2021年到2023年半年报，敷尔佳的线上渠道占比从36.23%提升至45.14%。

网红直播间更是成为敷尔佳线上销售的主阵地。作为超头部主播李佳琦直播间的常客，敷尔佳白膜曾以19.9元/片的价格创造了一晚销售25万片的奇迹。然成也李佳琦，败也李佳琦。双十一前夕，佳琦直播间陷入与京东的渠道争议，而就在10月30日，敷尔佳还回复投资者“公司根据营销计划制定购物节促销活动，公司将与李佳琦进行合作，助力实现公司业绩增长。”

目前，敷尔佳暂未公布自己的双十一战报，但它所依仗的佳琦直播间在“双11”预售首日的GMV却遭遇腰斩，从去年的215亿跌到今年的95亿元。

另一方面，敷尔佳最大的竞争对手可复美已经登上了双十一天猫美妆行业全周期销量TOP20榜单。可见，在今年双十一销量战中，没上榜的敷尔佳卖不过可复美。以两大品牌销量最高的产品为例，在天猫敷尔佳旗舰店，五片装敷尔佳白膜售价111元一盒，显示已售超20万单，但是同样是5片装的可复美胶原蛋白敷料售价187元一盒，却卖了超40万单。

为何价格更高的可复美卖得更好？原因就是玻尿酸慢慢熄火，重组胶原蛋白逐渐成为业界顶流。据弗若斯特沙利文预测，2025 年胶原蛋白市场份额将首次超越玻尿酸，成为功能性护肤品的第一大原料成分。尽管敷尔佳也有重组胶原蛋白贴产品，但是该产品的销量显示仅有一万多单。

值得关注的是，在11月2日举行的投资者交流活动中，敷尔佳曾试图给自己的双十一大促“挽尊”，表示，公司销售业绩不完全依赖“双 11”来实现，今年“双 11”公司正常参加平台活动，基本与往年相同，不同点就是抖音自播和达播规模增大。

但投资者显然对这个答案不满意，11月13日、14日，敷尔佳董秘在投资者互动平台上回答的三个问题均与双十一销量有关，面对投资者的提问，董秘只能用“关于业绩情况请关注公司后续披露的定期报告”来搪塞。种种业绩上的瑕疵自然引得股民用脚投票，截至11月14日，敷尔佳报收43.65元/股，早已跌破发行价。