海外大牌美妆品牌雅诗兰黛，似乎真的卖不动了。近日，雅诗兰黛集团公布了2024财年第一季度的经营数据。报告期内，实现营收35.2亿美元，同比-10%；归母净利润为0.31亿美元，同比-93.66%，延续了上一财年的下滑趋势。
再次双双下滑的业绩，无疑成了压垮投资者的“最后一根稻草”。财报公布当天，雅诗兰黛大跌18.9%，创下该公司1995年上市以来的最大单日跌幅。截止2023年11月13日，雅诗兰黛收盘价为114.690美元/股，相比于年初的253.910美元/股，跌幅达到近55%。
自疫情过后，一路高歌猛涨的雅诗兰黛就遭遇了营收骤降、利润由盈转亏的困境。整个2023财年，雅诗兰黛的业绩都在下滑，本以为新财年能有个新气象，没想到Q1业绩还是继续遇冷。对于业绩的再次下滑，公司管理层表示，主要系中国市场整体高端美妆复苏速度低于预期的影响。
为何中国市场首当其冲？是中国消费者不愿意在美妆上花钱吗？当然不是，只是年轻人们把目光转向了平价平替的美妆商家们。事实上，雅诗兰黛的退场，或多或少反映出当前中国消费状况的变化。理性消费的风潮和花西子事件的影响，使得越来越多的消费者们将目光转向国货美妆。经济下行趋势下，今年双11期间，各大电商平台集体卷起最低价，定位“高端”美妆市场的雅诗兰黛，也难免在这场低价竞争中受到影响。
不止营业额，雅诗兰黛的口碑也不如过往。疫情期间，雅诗兰黛产品价格体系大崩盘，跳价特别严重。拿“小棕瓶”为例，这款雅诗兰黛的明星单品在官方售价近千元，但彼时品牌无比依赖免税店和直播带货来进行销售，在代购主播的手里，消费者只需要三百多元就能买到这款单品。
低价的甜头之后，谁还会为商场专柜和旗舰店里的正价商品买单？价格下调幅度过大，雅诗兰黛也失去了“贵妇产品”的标签。戳破了“价值泡沫”，还怎么进行宣传？这对雅诗兰黛品牌的销量和口碑无疑是一个巨大打击。
不止如此，除了价格方面遭到吐槽，雅诗兰黛的产品售后问题也越来越多。11月10日，#女子在李佳琦直播间买到空瓶雅诗兰黛#话题登上微博热搜，让雅诗兰黛本就岌岌可危的口碑再次遭到重创。起因是一位消费者在“李佳琦”直播间购买雅诗兰黛产品后发现收到了一个空瓶，顿时引爆网络热议。
更耐人寻味的是，这并不是个例。浏览小红书发现，也有消费者遇到了同样的空瓶问题，而这次的购买渠道还是在雅诗兰黛官方旗舰店。作为一个国际知名的美妆品牌，怎么会出现这样致命的纰漏？
不过，重重压力之下，雅诗兰黛并没有对中国市场失去信心，反而表示“中国是我们的第二主场，未来还将有相应的战略部署，并将持续投资，全力支持中国业务增长。”在这样乐观的心态下，雅诗兰黛真的能起死回生吗？