加盟费“腰斩”，奈雪如何突围？

2024-03-12 来源：金投研

2024年，对于奈雪的茶（本文统一简称“奈雪”）来说必定是充满变革的一年。

奈雪2024年最大的变动就是主动调降了它的加盟门槛。与2023年7月100万元的加盟费相比，今年的加盟只需58万元，加盟资金降低了近一半。

“降价加盟”的背后，奈雪到底发生了什么？

作为新式茶饮的“上市第一股”，奈雪在成功上市后的这两年多并没有想象得那么风光。

而随着开年以来茶百道、古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城都先后递交了上市招股书，一旦奶茶第二股出现，奈雪作为新式茶饮品牌在资本市场一家独大的局面也即将一去不复返。

求变

2月28日，奈雪公布了全新的加盟政策。单店投资只需58万起，2024年6月30号前完成签约的加盟店，还可享受单店6万元营销补贴。不止投资金额降低，加盟店也摒弃了过去奈雪热衷的大店模式，加盟一家奈雪的茶只需要有40平方米左右的门店即可。

根据2023年7月20日奈雪推出的“合伙人计划”，奈雪加盟费用高达100万元，加盟店店型与直营店无异。门店面积必须在90-170平方米范围。开一家奈雪加盟店的预算为98万元起步，其中装修费40万起，设备及道具费35万起；一家门店至少需要5名员工；此外，奈雪规定营业额满6万实收抽1%。

但奈雪公布开启加盟后，加盟业务却不温不火。截至加盟新规发布前的近7个月内，奈雪共开出200余家加盟店，平均每月新增不足30家。

而在2023年7月前，奈雪一向坚持着直营店模式。

作为“新茶饮第一股”，奈雪在加盟这种经营方式上似乎是“保守派”。在新式茶饮品牌里，奈雪是开放加盟最晚的，也是加盟费最高的。

尽管今年奈雪调减了它的加盟费用，但对于资金不足想要入场的普罗大众而言，奈雪依旧“高攀”不起。

据立鼎产业研究网的数据显示，奈雪结盟店的单店投资额达98万元，而同为茶饮市场的中高端线品牌，喜茶加盟店的单店投资额只需44万元，只需要奈雪的一半。而茶百道是40万元，“你爱我我爱你”的蜜雪冰城只需24万元。

决定奈雪加盟费用高昂、扩张缓慢的主要还是奈雪自身的品牌调性。

一方面奈雪在新式茶饮中一直走着中高端路线，这也使得奈雪的门店规模不会像蜜雪冰城一样“小而精”。奈雪的直营店规模较大，加盟店复刻了这一规模，无论是人力物力都需要极大投入，快速扩张实在是不现实。

另一方面也可能是出于维持品牌“逼格”的考量，品牌下沉使得门店趋向同质化，如果打造出有差异度有记忆点的门店将会使得奈雪更有竞争力，正如同奈雪“美好自有力量”的理念，奈雪期待通过门店产品创造美好体验。

竞争

新式茶饮的竞争早已进入白热化阶段。奈雪若还是想维持此前的领先地位，必然要付出更多。

一方面，中端茶饮疯狂的开店扩张。2023年，书亦烧仙草、古茗、茶百道、沪上阿姨都喊出了要向“万店”迈进的口号。

根据LOCATIO的统计数据，从门店存量和增量来看，蜜雪冰城达成双冠成就，其在中国境内的门店户数量即将突破3万家，遥遥领先全行业；古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦、益禾堂等品牌的门店数量均突破5000；甜啦啦、喜茶、霸王茶姬、沪上阿姨、古茗及茶百道门店数量的增幅位居前列；而根据益禾堂官方数据，其签约门店数已超7000家（来源：益禾堂官方招商中心官微），这些品牌均朝着万店规模极速狂飙。

另一方面，高端茶饮不得不选择“下沉”。在市场被中端品牌入侵后，喜茶也放下了它高贵的身段，重点抢占高线城市核心商圈的喜茶，灵活转身，走向二三线市场的收割之路。2023年，喜茶也疯狂开设了2000多家新门店。而喜茶的下沉之路其实早在2022年就初见端倪，2022年喜茶就全面降价，告别了30元的时代。

不过奈雪对于竞争对手的价格变动还是十分敏感，在喜茶提出降价的一个月后，奈雪也选择了降价，两者的产品线价格相差无几，目前主要区别还是在于下沉市场。

最大竞品早早下沉开拓新市场，中端品牌虎视眈眈，奈雪可谓是腹背受敌。

困局

从奈雪已发布2023上半年的财报来看，奈雪在营收表现其实还可以，实现了扭亏为盈。

奈雪坚持着多产品线的运营方式，门店销售坚持一贯一来的“茶饮+软欧包”双品类模式。“现制茶饮”、“奈雪茗茶”及“RTD瓶装茶”的三大业务版块，也使得奈雪的营收来源相较于其他茶饮品牌更加丰富。

奶茶市场联名扎堆，奈雪营销并不突出。喜茶与游戏原神联名，茶百道与游戏未定事件簿联名、柠季与宝可梦联名，奈雪也推出周杰伦IP“范特西”系列饮品，而新式茶饮品牌2023年的联名不止这些，但并没有出现隔壁咖啡赛道的爆款，瑞幸“酱香拿铁”狠狠出圈，估计不止同赛道的现磨咖啡品牌眼红，新式茶饮同样咬紧了后槽牙，大家都渴望通过联名营销就增加热度和营收。

随着经济大环境的沉闷，2023年的消费者也更加理性，在此背景下中低端品牌得到了快速发展，其中的代表便是已经在港交所提出上市申请的四大龙头（蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道）。

据新熵统计的数据来看，四大门店十分“健康”，门店增长迅速，迫近万店规模。而在盈利方面，四大龙头实力非凡，净利润率均保持在15%左右，蜜雪冰城实力最强，在2023年前9个月已经完成24.5亿净利润，而最差的沪上阿姨也在同一时间完成了3.2亿的净利润。

此刻把目光放回奈雪，作为“新式茶饮第一股”，它的境遇不免有些“凄凄惨惨”了。2023年上半年仅盈利0.66亿，门店扩张更是无法与这些品牌抗衡。

毕竟中低端品牌不仅仅是薄利多销，价格较低的背后本质还是成本更低。奈雪此前主打高端茶饮，也是因为其鲜果茶的成本更高。

不知道资本市场爱不爱喝奶茶，但资本市场一定爱能赚得多的奶茶品牌。因此，在茶饮市场不顺的奈雪，资本市场也同样遭遇了困局。

2023年开始，奈雪的股价就开始奶茶往低处流了，股价从最高点9.11元一路跌至3元附近，市值萎缩近三分之一。

并且每当传来茶饮企业准备ipo的消息时，奈雪总会迎来一波股价下降。

降价加盟是奈雪面对挑战不得不打出的牌，毕竟在下沉市场县城经济火热的当下，奈雪如果还固守曾经的高傲态度，无异于放弃竞争。与此同时，新茶饮品牌接连准备上市，茶饮品牌资本化不断加速。

奈雪的未来暂不可知，唯一可知的是茶饮市场竞争会更加激烈，既然已经选择了降价加盟开启下沉市场的争夺，奈雪的运营策略也必不可能和从前做高端品牌时一样了，而如何在下沉市场竞争时维持好自身品牌调性，这是奈雪必须思考的问题。

参考资料：

1、新熵：《100万开一家奈雪，加盟商真开不起了》

2、明亮公司：《奈雪的茶2024年加盟新政策调整：单店投资58万元起》