2023，新茶饮出海爆发之年丨年度观察

作者 | 丹木

编辑 | 麻吉

2023，已经走入倒计时。作为疫情开放后首个消费年，各大消费品牌企业在这一年历经起起伏伏、在不确定中纷纷走出舒适圈，内是企业变革、降本增效，外是走向海外、开疆拓土。

在当下看，这可能是一个不起眼的变化，但放眼长远，这或许是行业大变革、企业新成长的关键时期。而记录过去的历史，恰是描绘未来的序章。

即日起，价值星球将推出“年度观察”系列，以盘点加观察思考的方式，记录中国消费品牌的突破与成长。

今年11月17日，有网友在社交平台晒出图片，称在奈雪的茶深圳门店偶遇奈雪泰国员工。图片显示，几名身穿奈雪的茶统一工服的泰国员工在门店内品尝茶饮。对此，奈雪的茶回应称，其首家泰国门店将于12月在曼谷开业。

目前，奈雪的茶点单小程序上增设“泰国限定”专区，出售包括泰式大红袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在内的两款泰国限定饮品，在深圳的两家门店销售。

今年，各家新茶饮品牌不约而同加快了出海进度。喜茶在3月公布招募海外事业合伙人，夏季开出伦敦首家门店，此后陆续在欧美、澳大利亚等市场扩张；蜜雪冰城计划扩大在日本的门店数量；下沉市场新茶饮品牌甜啦啦则高调进入印尼市场，在雅加达同时开出6家新店……

在国内新茶饮市场增长达到天花板，内卷日益加剧的当下，出海对新茶饮品牌来说，已经成了事关生死存亡的必选项。时至年底，一向对海外市场比较“佛系”的奈雪，也终究选择了重启出海计划。

图源：微博@喜茶

中国新茶饮海外开店热

2018年，国内新茶饮风潮刚刚兴起之时，喜茶、奈雪的茶等网红品牌就曾经试水海外市场。

在出海首站的选择上，喜茶和奈雪的茶都将目光瞄准了地缘位置相近、华人消费者众多、文化相似的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡乌节路开出其首家海外门店。据喜茶披露，首店前三天日销售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡开出首店。

2018年之后的一段时间，中国新茶饮市场处于高速发展阶段，这让大多数品牌着力拓展国内市场，而没有选择在海外激进扩张，出海进程浅尝辄止。喜茶在新加坡开出了数家门店，但并未尝试进入更遥远的欧美市场；奈雪的茶在新加坡和日本开设的门店，也在疫情期间相继关闭。

而随着国内新茶饮市场渐趋饱和，日益内卷化的竞争促使各个新茶饮品牌重新考虑海外市场。

图源：微博@喜茶

今年秋季，众多新茶饮品牌纷纷开启了一轮海外市场的布局：喜茶在澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比的门店陆续开业；主攻下沉市场的甜啦啦在印尼雅加达开出6家门店；茶百道的韩国首店在10月31日落地首尔；广东新茶饮品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞罗那开设海外首店。

目前，在海外开设最多门店的，是很早就布局了东南亚市场的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南开设了第一家海外门店。目前，蜜雪冰城已经拥有接近4000家海外门店。

凭借性价比优势，蜜雪冰城风靡印度尼西亚、越南等东南亚国家，此后又进入新加坡、澳大利亚、韩国等发达国家市场。去年冬季，蜜雪冰城进入日本市场，在东京高端商业区表参道开出首店，今年秋季，日本大阪新店开业。蜜雪冰城计划到2023年底，在日本开设20家门店。

另一家出海较早、海外门店较多的新茶饮品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事业部成立；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地马来西亚，随后又进入新加坡和泰国。现在，霸王茶姬在东南亚的门店已经达到近70家，成为马来西亚市场的头部茶饮品牌之一。

霸王茶姬计划在2023年底将海外门店开到100家，并进驻北美和欧洲市场，将品牌塑造为“东方星巴克”。

新茶饮出海，绕不开东南亚

对于大部分选择出海的新茶饮品牌来说，东南亚是绕不开的一站。

喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在东南亚开启了出海第一站，然后再进入更广阔的欧美、日本、澳大利亚等市场。

东南亚可以说是新茶饮的“天选之地”：当地文化风俗与中国相近，居民有饮茶习惯，而终年炎热的气候导致冷饮需求极大，没有淡旺季之分，全年都是销售旺季。另外，当地人嗜好甜食，因此奶茶、果茶等产品广受欢迎。

随着东南亚经济的发展，当地中产开始崛起，加上人口结构相对年轻，近年来对新茶饮的需求变得更高。

东南亚外卖平台GrabFood数据显示，自2018年起，整个东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增长。其中，印尼2018年的订单量增长甚至达到了8500%。根据Momentum Works数据，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。

尽管东南亚市场份额巨大，但新茶饮在东南亚很难“躺着赚钱”

责任编辑：共工社