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电商全面启动“仅退款”,家居商家后续怎么办?

2024-01-10 来源:中访网

踏入2024年,继淘宝、京东跟随拼多多全面开启“仅退款”政策后,抖音电商也推出了发货后极速退款服务,可以说“仅退款”已经成为主流电商平台的标配。但家居新范式观察发现,虽然电商平台纷纷跟进了仅退款政策,但在实际操作中,并不是所有商家都愿意接受这一条款,特别是对于产品售价高、物流安装复杂的家电家具建材产品来说,“仅退款”更像是一个美好的愿景,在此之前,如何提高家居行业的产品和售后质量才是当务之急。

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把消费者放在第一位


“仅退款”之所以会成为电商平台的通用规则,跟互联网行业的发展是息息相关的。过去,电商平台作为“桥梁”,连接起商家和消费者两端,在平台心目中,商家和消费者缺一不可,两者同样重要。


但随着互联网行业的不断发展,这一规则也在悄悄改变。目前,线上用户的增量已经无限逼近零增长,几乎所有行业都呈现出“供给过剩,内需不足”的局面,电商平台也到了拼刺刀、抢夺存量用户的发展阶段。


事实上,除了“仅退款”之外,近年电商平台所推出的七天无理由退款、先行垫付、假一赔三等政策,也是将保护消费者利益放在首位的。在电商平台心目中,“商家”和“消费者”这一天秤早已失去了平衡。


但在各大电商平台纷纷跟随“仅退款”的同时,伴随“仅退款”而来的争议却一直没有平息。作为最早将“仅退款”发扬光大的拼多多,其提出这一政策其实是符合当时平台的发展背景的。


早期,拼多多主要以销售农产品起家,对于水果蔬菜这些低价值、重量大且容易破损、腐烂的商品,当消费者发现产品出现问题,是很难判断是商家、物流还是其他方的责任。这时候拼多多推出“仅退款”服务,可以一定程度推动商家提高产品包装、筛选品质等服务,减少出现纠纷的可能。

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但是,随着拼多多平台的不断发展,甚至“仅退款”已经成为电商平台的标配,越来越多问题也开始显现。


从正面来看,“仅退款”可以推动商家提高服务质量,也能提高消费者的消费欲望,即便产品出现问题,也能实现“一键退款”。


但从反面来看,“仅退款”政策的存在,本就意味着一定的不公平,部分消费者可能会盯着这一漏洞薅羊毛,商家也可能会因此承受不必要的金钱损失。


事实上,去年3月拼多多的自营店“拼多多福利社”就曾遭遇大量恶意下单和退款,而“炸店”的主力人员正是拼多多的小商家,导火索正是拼多多在2021年出台的“仅退款”政策, 许多小商家认为拼多多在偏袒消费者,导致自己因为被薅羊毛而承受了不少损失。

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不难看出,“仅退款”注定是一把无法平衡的“双刃剑”,刀背向着消费者,刀尖就注定要刺向“商家”,要将这一政策面向全行业、全平台执行,难度到底有多大?

家居建材难以全面“仅退款”


诚然,在市场经济持续疲软的背景下,大部分行业都已经转向“买方市场”,消费者的体验必须要放在第一位,家居行业自然也不例外。


家居新范式梳理发现,大家居行业作为传统产业,虽然不具备天然的互联网基因,但其“线上化”的进度可一点都不慢。


以家电行业为例,不少中小家电品牌自诞生之初就从互联网起家,而一些传统家电品牌的线上销售占比同样可观。例如,格力线上零售额占比在2019年-2022年期间由 22.3%提升至 28.9%,美的2022年上半年电商销售占比继续保持在45%以上。


在软体家居行业中,线上渠道更是线下渠道的有效补充。山西证券研报提到,慕思2021年线上渠道占零售业务比重约为15.4%,喜临门2022年前三季度线上渠道占自主品牌零售业务比重约为25.8%。

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即便是在消费者眼中更为传统的建材产品,也不只在家居卖场中销售。中国电子商务研究中心数据显示,家居建材行业线上销售规模迅速增长,从2009年的177亿增至2018年的3207.9亿,复合增长率高达38%,远超线下增速,线上渗透率逐年提升。


在家居建材行业全面“线上化”的背景下,“仅退款”能否成为行业的新趋势?为此,家居新范式在淘宝上咨询了几家家电、软体家具的品牌旗舰店,但客服都表示暂时不支持“仅退款”。


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这样的结果其实并不让人感到意外,而且家居新范式梳理发现,不仅家居商家尚未全面开启“仅退款”,其它品类商家也尚未跟这一新政完全磨合完毕。


有用户实测仅退款一件不足百元的衣服,结果淘宝小二很快返还了对应购买产品金额的消费红包,可用于下一次的购物使用。


但在后续跟店家的沟通中,此次“仅退款”并没有被归类为店家责任,赔付也并非由店家承担,可以说淘宝在不确定责任方的前提下,率先赔付了这笔退款。


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但与此同时,也有商家反映消费者购买了数百元产品,却在没有任何证据证明产品出现质量的前提下申请“仅退款”,这名商家也以强硬的态度拒绝了。


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当然,还有一种情况就像上文所提到的,部分家居家电品牌店直接表示不接受“仅退款”政策,消费者需要在下单前沟通清楚,以免产生纠纷。


事实上,以淘宝平台为例,“仅退款”功能早已上线,但早期主要针对商家延期发货、出现纠纷需要小二介入等情况,也就是说只有产品和服务真的出现了问题,消费者才能“仅退款”。


但家居新范式认为,假如“仅退款”成为主流,家居行业能否全面跟随,还是要看不同家居品类与这一政策的配适度。一方面,对于定制类、非标类的家居产品来说,“仅退款”要全面执行,还需要电商平台与家居企业共同拟定详细的举证标准,毕竟这类产品具有特殊性,且无法转售其它客户,如何确定产品质量确实存在问题,就需要有清晰的标准规范。


另一方面,对于价值较低的小家电、家具、配饰产品来说,这类产品的质量问题相对更容易举证,加上这类产品入门门槛较低,当下正处于红海竞争领域,这类家居企业想要突围而出,更有可能跟随“仅退款”,在服务上做加法。


最后,对于价值较高的成品家具、家电产品,这类产品无论从哪种渠道售出,大多数情况下都会有较为完善的售后服务体系,包括终端门店、售后中心、售后客服等,“仅退款”能否执行起来,更多还是要根据产品质量问题“就事论事”。


线上倒逼线下“提高服务质量”


当然,家居行业离全面实现“仅退款”还有一段很长的距离,即便部分门店想要率先推行新政策,也要先考虑如何制定标准,以及跟政策进行磨合。


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但随着“仅退款”政策的执行,这将会推动大部分线上商家进一步提高产品质量和售后服务。毕竟平台已经全面落实“仅退款”,这便意味着消费者已经以此为共识,商家也只能想方设法降低产品出现问题的概率。


但随着家居线上渠道服务能力的不断提升,其对线下家居实体店又会否带来更大的冲击呢?家居新范式梳理发现,在线下家居行业中,关于产品货不对板、偷工减料;门店服务不到位;店家不按合同办事等投诉可是从未停过。


在《案说家居|家具定制未签合同先安装,售后责任和赔偿额度几何?》一文中,家居新范式就报道了这一案例:王先生在某家居装饰商场交纳20余万元进行全屋定制,但送货后王先生发现了多处质量问题,如沙发尺寸出错、衣柜缺少材料无法组装等。为此,王先生多次联系商家,但商家却一直拖延不予解决。


类似的案例还有很多,比如像瓷砖这种建材产品,由于特殊款式大多都有一定的交付期,如果门店迟迟不发货,或者最终产品货不对板,当消费者想要退款时,往往难以跟商家协商一致。


由于家居产品的特殊性,“非标准化”“退换难”“定制安装流程长”已经成为了家居产品的标签,不少商家更会以此为理由,拒绝消费者因产品质量出现问题的退款退货。


考虑到家居行业的集中度较低,要补上这些零散的中小企业的管理漏洞几乎是不可能的任务,因此,线上渠道管理的进一步完善,也将会成为倒逼他们提升服务的关键。


结合家居行业的整体发展趋势来看,未来头部企业的集中度将会进一步提高,线上与线下渠道也会进一步融合,能够整合两大渠道的品牌,才能提供更全面的服务。


以大件家居产品为例,由于其中会牵涉物流、安装、定制等流程,且涉及的零部件更多,这时候拥有线下渠道网络的商家自然更有优势。


不管产品在线上还是线下售出,商家都可以通过规范的服务团队来处理售后问题。比如欧派早在2010年便率先行业发布“金保姆”售后服务战略,这支上万人的专业服务团队可以提供检查维护、清洁产品、简单修复等服务,让消费者能够更放心地消费。


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对于小件产品来说,由于整个销售链条比较简单,品牌只要搭建完善的售后网络即可,比如上文所提到的家电品牌,虽然其不支持“仅退款”,但却承诺“7天包退,15天包换”,这无疑也是消费者的定心丸。


由此可见,不管家居行业能否全面贯彻“仅退款”,在这个竞争越来越激烈的市场下,品牌想要“活下来”,产品和服务质量必然是首位。


在这个过程中,部分服务能力差、综合实力弱的商家已在被渐渐清退。中建协家居市场委表示,2022年家居卖场中品牌数量仍在持续减少,中小型家居企业在外部压力下继续出清。


在存量家居时代,无创新特色、无配套服务、无价格优势的“三无”企业将很难立住阵脚,“仅退款”的出现只是推动行业服务质量向上的助推器,但真正影响实体企业存活的,还是企业的综合竞争力。


结语


目前来看,“仅退款”政策与电商平台、商家之间仍处于磨合期,很多规则、标准仍需要大家一起梳理、拟定。

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但对于电商平台而言,消费者固然是存量市场中的关键,但商家的利益也是影响市场发展的重要变量,电商平台需要平衡好消费者与商家的利益。既要让商家不敢怠慢消费者,也要避免消费者钻空子薅羊毛,这将非常考验电商平台在审核机制、大数据认定、信用体系建设等方面的综合能力。


总的来看,不管“仅退款”政策未来会如何发展,有没有“仅退款”政策,服务能力从来都是家居企业不可或缺的一环。


注:本文转载自家居新范式,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如有侵权行为,请联系我们,我们会及时删除。

责任编辑:共工社

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