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共工财经局:水井坊“两难”困境|高端化难突围 低端市场缺位

2024-02-20 来源:华博商业评论

春节,是白酒行业的动销旺季,一年一度的央视春晚更是成为酒企们的营销“派对”。在2023年“霸屏”央视春节联欢晚会后,龙年春晚白酒企业依旧是数量最多的广告客户,共有9家酒类品牌现身,数量创下历年之最。今年央视春晚,出现了两张新“面孔”,分别是红花郎和水井坊。

在这个春节档,水井坊颇为活跃,不仅成为了“CCTV·祥龙贺岁 春节甄选”合作品牌,还联合央视平台合作《酒中美学 AI对谈系列节目》,邀请中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任单霁翔,历史学者、原百家讲坛主讲人纪连海,中央广播电视总台主持人朱广权,作家沈宏非,百度主任架构师、文心一言APP技术负责人樊中恺等当代各领域名人与李白、苏轼和王阳明三位古代美学巨匠梦幻联动,大谈酒中美学。

水井坊搬出了新高端品牌“第一坊”,还有倾情巨献“酒中美学”的新载体、新表达水井坊·井台逸品等产品,竭力塑造其品牌高端形象。然而,数据表明,次高端产品依然是支撑水井坊的营收主力。

在2023年中报中,水井坊自称高端产品营收占比超90%。但据光大证券等多家机构研报,井台、臻酿八号系列是水井坊营收贡献主力,而这两个产品的价格在300-600元区间,属于次高端白酒。

从产品结构来看,水井坊千元级价格带的产品有7款,主要包括“典藏”、“菁翠”。万元以上价格带有3款,其中定价最高的“明”,建议零售价达51899元/瓶。

虽然白酒高端化已成为一种趋势,不过在千元价格带上,水井坊突围异常艰难,以茅台为代表的一线品牌依旧具有较高品牌号召力,八代普五、国窖1573等千元左右价格带白酒仍为高端市场强势产品。如今高端白酒市场,九成以上份额依然被“茅五泸”牢牢把握。

实际上,水井坊开启高端化之路并不算晚。2000年,水井坊就打着“中国白酒第一坊”的招牌横空出世,第一款产品的售价就超过了600元。在与帝亚吉欧“联姻”后,水井坊更加彻底的贯彻高端化路线,2015年“豪横”宣布放弃300元以下的低端市场。要知道,即便犹如茅台、五粮液主打高端的酒企,也没有完全放弃低端市场。

水井坊认为,中低端不利于企业主品牌的高端形象,放弃可以形成聚焦,以此集中打造高端形象。

然而,在社会需求放缓等背景下,白酒消费出现了新的风向,消费者趋于理性,不仅要“物美”,也要“价优”,尤其偏好名优酒厂出品的高性价比产品。

方正证券2月15日对四川、河南、山东等人口大省调研显示,河南省白酒市场高端受益于礼赠需求旺盛,增长约10%,次高端(400以上)整体略有下滑,中低端(150-300)表现较好家庭宴请及朋友聚饮场景用量较大。在四川市场,礼赠和商务略超预期,个人消费及访友较往年偏少,下沉至县、乡及三四线城市呈现分级趋势,中低端100-300价格带为主流。而在山东市场,个人及企业的礼赠量均有下滑趋势,中低端(150-300元)表现较好,次高端(400元+)下滑明显。

在300元价格带以下,剑南春、古井,老窖头曲,青20等产品销售走俏,水井坊则缺位低端市场的竞争。

责任编辑:李晓婷

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