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身陷“商标风险区”:金沙乱战,华润遭殃

2024-03-12 来源:懂酒谛

来源:懂酒谛

作者︱田野

在白酒行业,之前风行的“酱酒热”已经开始降温。作为贵州酱香型白酒产业主力之一的金沙产区,近期因为产区内三大酱酒品牌走向乱战,或将迎来“塌房”事件——

轻则,参与乱战的品牌,有可能出现销量下降;重则,作为一个产区品牌,“金沙”在业内的整体形象会遭受质疑,就像曾经遭到质疑的“茅台镇”一样。

茅台镇“塌房”事件

塌房,作为一个网络流行语,表面意思虽然是“房子塌了”,实际上在经过网友们演绎之后,意思已经得到了引申,主要指偶像在粉丝们心目中形象的坍塌。

贵州茅台(1731.480, 36.99, 2.18%)镇是公认的出产好酒的地方,绝对属于酱酒消费者心目中的偶像级存在。在中国白酒市场,产自茅台镇的贵州茅台酒,作为行业龙头,为贵州酱酒撑起了一片大树荫,让茅台镇的很多酱酒厂可以吃得饱喝得好,兜里的钞票哗哗响。

可惜的是,茅台镇的有些酒厂,并没有珍惜贵州茅台创下的大好前程,出假酒、搞仿冒、做贴牌、生产伪坤沙、卖品格低俗的“屌茅酒”、内卷、乱战、偷腥“茅台”……

如此种种,不仅生生糟蹋了茅台镇的好名声,更令“茅台镇”这个地域品牌出现塌房,以至于市场上流传出了“茅台带个镇,喝酒需谨慎”这样的选酒指南。

金沙窖酒身陷

“商标风险区”

除了茅台镇,习水县、金沙县均是贵州酱香型白酒的重要产区。最近几年,因为金沙窖酒旗下的金沙回沙酒、摘要酒等品牌异军突起,再加上金沙古酒等友军的帮衬,金沙产区名声鹊起,成为中国酱香型白酒市场上一支不容小觑的品牌新势力。

近期,金沙窖酒曾经注册,或正在申请注册的多个“回沙”酒类商标,陆续被国家商标局判定为无效。同时,更有同行放言,“金沙”商标也快悬了——对于金沙窖酒来说,市场主推产品所涉及到的两个商标,一个已经被废,另外一个也有可能招致同行“异议”,此举不仅令金沙窖酒身陷“商标风险区”,更有可能会为金沙产区的品牌格局带来变数,由此引发市场洗牌。

根据国家商标局网站的信息显示,贵州金沙窖酒酒业有限公司曾经持有和申请过7个与“回沙”有关的文字或图文商标,但目前均处于无效或驳回复审状态。出现这种结果的主要原因,一是“回沙”是酱香酒的传统制作工艺,应该属于行业通用、共享,而不应该为某个企业独占;二是带有公共资源性质的商标被“专用”和“独占”,有可能会损害同行利益,遭到质疑和异议在所难免。

金沙产区出现“三国杀”

“回沙”商标被宣布无效,这一事件已经在业内引起了广泛关注,经过媒体炒作和发酵,或许与金沙产区白酒品牌存在竞争关系的诸多同行,已经在开始评估本次事件所带来的后果和影响。

之前一直屈居金沙产区老二的金沙古酒,突然公开向金沙窖酒叫板,抛出了“严格意义上讲,金沙古酒是金沙窖酒的爹,金沙古酒的历史有一百多年了”这样的言论,而这种言论明显使得市场竞争充满了火药味。同时,金沙古酒还对外放话称:“回沙”商标无效了,“金沙”商标无效在路上……这种信息背后,着实耐人琢磨。

与此同时,有央企北大荒(12.240, 0.02, 0.16%)撑腰的金沙洞酒,突然加大了品牌声量,显然也想趁着华润酒业在收购金沙窖酒之后,陆续出现了业绩滑坡、张道红出走、侯孝海为收购案背锅、“回沙”商标被废等变故的机会,出手抢占很可能要“空出来”的市场——在此期间,金沙洞酒直接定位自己为“金沙产区回沙技艺传承的守门员”,所图显然也不小。

因为“回沙”商标被宣告无效,作为酱香型白酒重要产区之一的贵州金沙,乱战硝烟起、金戈铁马声,金沙窖酒、金沙古酒、金沙洞酒等三家品牌均牵扯其中,公开敲锣宣战,上演了一出“三国杀”,由此打破了之前彼此之间互不染指的默契。

对簿公堂的“陈年旧怨”

金沙产区“三国杀”或明或暗的表现,一则是“回沙”商标被废,二则是金沙古酒公开叫板,三则是金沙洞酒蠢蠢欲动。而这一切,或许来自于一场金沙窖酒与金沙古酒之间的陈年旧怨。

信息显示,金沙窖酒与金沙古酒之间,曾经产生过一场“商标诉讼”恩怨——金沙窖酒诉金沙古酒等多家企业商标侵权。双方对簿公堂的“陈年旧怨”,或许在大家争抢和使用“金沙”这个名号之时,就已经在彼此之间埋下了钉子。

牵动双方恩怨的案件,在2022年12月得到了宣判:根据广东省深圳市中级人民法院作出的民事判决,作为被告的贵州金沙安底斗酒酒业、贵州金沙古酒酒业等4家公司,要立即停止侵害原告贵州金沙窖酒酒业注册商标专用权的行为(涉及商标主要为“金沙”及“金沙酱酒” )。

如今,“回沙”商标被废的结果,不知道是不是金沙古酒一拳打了回来?不过这其实已经不重要了,重要的是,本该共同把蛋糕做大的同门兄弟,如今已经开始发力内卷,抡起马勺来各自抢饭吃了。

金沙乱战

华润遭殃

作为金沙产区的白酒龙头,金沙窖酒被华润集团收购之后,业绩出现了大变脸——销售额从2022年60多亿元的巅峰,跌落到了2023年的20多亿元,几乎近似于遭到了“膝盖斩”。

据悉,“金沙回沙酒”是金沙窖酒大力推广的主销产品,金沙摘要则是金沙窖酒砸下资源力推的高端品牌。经过前几年的市场铺垫、品牌塑造和渠道建设,金沙酒业销售额从2017年的1.5亿元,迅速窜升到了2021年的60.66亿元。次年,华润宣布以123亿元的价格收购金沙酒业55.19%的股份,成为中国白酒行业至今以来的最大并购案。

在华润并购金沙窖酒的收购案中,123亿的收购价格,其中既包括厂房、窖池、库存酒等在内的硬资产,当然也包括商标、渠道等在内的软资产,收购案中产生的高估值和高溢价,个中的弹性,其实主要还是来自于商标背后所蕴含的无形价值。

如今,“回沙”商标已经被废,具备公共资源特征、由金沙窖酒从他人手中购买回来的“金沙”商标,目前看也存在被叫停的风险——金沙产区的三家酒企,围绕“金沙”展开的一场乱战,有可能会给金沙产区带来类似茅台镇“喝酒需谨慎”一样的塌房事件。这种潜在的风险,也为产区企业和消费者敲响了一记警钟!

天道有轮回,报应总不爽。如果说“回沙”商标被宣告无效这个锅,应该交给金沙窖酒原来的掌门人张道红来背,张道红本人可能不服气,但这种因果却是早已经种下的。

一旦“金沙”商标像“回沙”商标一样被宣判无效,最为吃亏的依然是华润酒业,毕竟,这样的“哑巴亏”,吃了也就吃了,反正作为央企,也能承受得起最糟糕的结局,无非是到时候,再找几个人出来背锅而已。

责任编辑:李晓光

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