共工日报社财经局：蓝月亮迷失下沉市场

在一二线城市市场日趋饱和的情况下，各类消费品牌纷纷涌入下沉市场“淘金”，有的品牌确实找到了新的增长空间，但也有品牌遭遇了“水土不服”。

蓝月亮便是下沉市场的“淘金者”之一，在重返线下渠道后，蓝月亮提出渠道下沉策略。虽然这一计划为营收增长带来了贡献，但也让蓝月亮付出更高的代价。

对于日用日化品而言，虽然近年来线上销售迅猛，但是很多消费者的购买习惯还是在线下。

不过，蓝月亮显然低估了线下渠道的份量。2015年，因定价问题，蓝月亮与欧尚、大润发、家乐福等传统商超渠道决裂，转而向线上渠道布局，这一转变不仅乱了自己的阵脚，还“喂饱”了对手，导致到了2016年的时候，蓝月亮的市场份额从最高的53%跌到了20.3%。

虽然蓝月亮自称“洗衣液连续14年（2009-2022年）获同类产品市场综合占有率第一，蓝月亮洗手液连续11年（2012-2022年）获同类产品市场综合占有率第一”。但这一优势还能维持多久却是个未知数，目前纳爱斯、立白等品牌和蓝月亮已成平分秋色之势。

实际上，在2017年时，蓝月亮已经意识到了战略上的失误，并重新回归商超的传统渠道。不过时至今日，蓝月亮的线下销售依旧未能够完全恢复过来。2017年，蓝月亮线下的销售额为30.6亿港元，占比54.4%，而2022年线下为32.5亿港元，占比40.9%。

今年上半年，蓝月亮营收同比下降22%至22.22亿港元，亏损进一步扩大至1.67亿港元。其中，线下销售下滑是亏损扩大的重要原因。

上半年，蓝月亮线上渠道销售同比增长6.4%。但KA渠道与线下分销商渠道均录得大幅下滑，分别同比下滑59.5%和40.5%，线下分销渠道营收比重也从去年同期的37.5%下降至28.9%。蓝月亮归因于向大客户给予折扣以提高收现比以及渠道消化库存所致。

在重返线下渠道后，蓝月亮提出渠道下沉策略。蓝月亮在财报中表示，在全国各省的县、乡、村渗透率持续提升，经销商渠道进一步下沉，通过持续优化及扩大线下分销网络，将分销网络覆盖面拓展至便利店、生鲜超市及中小型当地商店。

然而，下沉市场看似诱人实则充满陷阱。洗护行业是一个十分成熟的市场，衣物清洁产品的种类更是五花八门，洗衣液、洗衣粉、护理剂、洗衣凝珠、洗衣皂、留香珠等等各品类均有庞大的消费群体。

但各品类衣物清洁产品之间也形成了一定的消费分层，以洗衣液、洗衣凝珠、留香珠等为代表面向中高端市场产品的消费群体主要以一二线城市为主，而下沉市场依然是洗衣粉的天下，甚至在一二线城市洗衣粉也依然占据着可观的市场。

蓝月亮在招股书中曾坦承，由于洗衣液重量较轻、但价格较高，这与中国消费者的预期不符，由于消费者习惯于使用非浓缩类产品，常常在洗衣时使用超出所需分量的洗衣液，由此可能产生“不实惠”的观感，这也使得产品来到下沉市场或销售空间有限。

不仅如此，在下沉市场，蓝月亮还面临激烈的价格厮杀。虽然快消品牌瞄准的是下沉市场的消费升级，但下沉市场对价格敏感度更高。比如在某一面向下沉市场的电商平台上，销量最高的洗衣液竟是一款无品牌的“厂家直销正品”，售价16.9元10斤，而同规格立白和蓝月亮售价分别是33.14元和69.9元。这样的价格差异，会劝退一部分消费者。

责任编辑：刘晓燕